7 bài học bán lẻ từ Story trong thời e-commerce

Rachel Shechtman, một người đầy kinh nghiệm trong lĩnh vực thời trang, đã dấn thân vào thế giới kinh doanh bán lẻ, và biết rằng hướng đi này là liều thuốc vực dậy những cửa hàng truyền thống trước trào lưu thương mại kỹ thuật số đang nở rộ.

Kết quả là Story, một cửa hàng concept rộng 2.000 mẫu vuông bán lẻ những sản phẩm không cố định ra đời tại Mahhattan. Story trang trí cửa hàng như một phòng trưng bày, một tòa sạn tạp chí…, và cứ mỗi 4 đến 8 tháng thì trang trí, thiết kế và thông điệp marketing thay đổi theo xu hướng mới; nhà tài trợ thay đổi theo thời gian từ 3-8 tuần. Chuẩn chi phí để các nhãn hàng tài trợ cho Story là 400,000 USD vào năm 2015, con số đó tăng gấp đôi vào những kỳ nghỉ lễ và tăng tiến từng năm: năm 2014 và 2015, thu nhập ròng đã tăng gấp đôi. Với mức giá cao và thời gian tài trợ không dài nhưng đối tác vẫn nườm nượp tìm đến bởi với nhiều thương hiệu, công ty truyền thông và các nhà bán lẻ lớn thì Story là vườn ươm của những ý tưởng mới lạ, một “kênh” dành riêng cho những thử nghiệm độc đáo.

Sau 7 năm hình thành, Story đã trở thành nguồn cảm hứng, cung cấp những bài học thành công nhất về mô hình bán lẻ trong kỷ nguyên thương mại điện tử.

1. Trải nghiệm thật sự là tất cả

Các nhà bán lẻ cần cho khách hàng những trải nghiệm thiết yếu để đem lại thành công. Rachel Shechtman nói: “Điều này rất quan trọng. Nếu thời gian là thứ xa xỉ và thời gian bỏ ra phải tương xứng với lợi ích mang về, thì bạn phải đưa ra một lý do hợp lý để kéo họ đến những cửa tiệm”. Miễn là các Cty có lợi nhuận từ việc sử dụng không gian của họ thì Shechtman tin rằng nguồn thu đó đến từ việc sử dụng hay trải nghiệm không phải là vấn đề. Một trong những dự án thành công của họ là tạo ra concept His Story với P&G: “Tài trợ chính của chúng tôi là Proctor & Gamble (P&G), đặc biệt là Braun, Old Spice và Gillette. Khách hàng mục tiêu là nam giới. Chúng tôi đặt trạm dịch vụ cạo râu miễn phí với khăn nóng hàng ngày – một cú hit lớn. Trải nghiệm là độc nhất và thật sự chạm đến khách hàng, một chiến lược thành công. Là hướng đi độc đáo cho P&G để tiếp cận hơn với người tiêu dùng theo nhiều cách”.

“Bất cứ khi nào thực hiện một chiến dịch gồm trang hoàng, trưng bày sản phẩm, marketing…, chúng tôi tìm mọi cách tạo ra một “câu chuyện” thật thuyết phục dành cho mọi đối tương: nam, nữ, cả trẻ em và đủ mọi lứa tuổi, và việc kết hợp những nguyên tắc đó là tôn chỉ cho con đường đang đi” – Shechtman cho biết.

2. Hãy xây dựng một cộng đồng

Cộng đồng của Cty là đối tượng tiếp cận những trải nghiệm trước tiên. Khi bắt đầu dự án mới thì luôn có những khách hàng cũ tìm lại để trải nghiệm những mặt hàng khác nhau, tham dự các sự kiện khác nhau. Tạo được một cộng đồng là tạo được lượng fan ruột.

Ví dụ, dự án “The F-word” trong năm 2016, khai thác những ý tưởng hiện đại của phái đẹp thông qua loạt event: tổ chức những lớp tập gym, ra mắt sách, tọa đàm cùng người mẫu Ashely Graham hay cùng nhà sáng lập nhà bán lẻ thời trang Nasty Gal – Sophia Amoruso. Mỗi sự kiện thu hút hơn 100 người, với mỗi danh sách đăng kí luôn trên con số 400. Khi có được nhiều phản hồi như: “tôi rất vui hay cảm kích khi được tham dự”, “sự kiện này thật đặc biệt”, hay “tôi đã được truyền cảm hứng”…, thì chắc chắn đó chính là một trong những yếu tố làm nên thành công sau này. Nhưng để được như vậy, chất lượng bạn đem lại cho người tham dự phải đảm bảo.

3. Chấp nhận “rủi ro có tính toán”

Toàn bộ câu chuyện kinh doanh của Story là “những rủi ro có tính toán”. Mô hình này chưa từng được áp dụng và khi Shechtman nói ý tưởng của cô về “truyền thông bán lẻ – retail media” (đem ngôn từ, mô hình kinh doanh và các ý tưởng cùng nhau trong một format mới) thì không ai tin. Lúc đó không hề có một minh họa điển hình hay số liệu thống kê nào cho thấy ý tưởng này có thể khả thi. Nhưng giờ thì nó là xu hướng!

Mỗi khi một dự án được tiến hành, luôn tồn tại yếu tố rủi ro. Nhưng nếu sợ mà không tiến hành thì không phải là cách giải quyết, làm càng nhiều – rủi ro sẽ có cơ hội giảm vì luôn có biến số trong tất cả mọi thứ vận động trong cuộc sống. Tất nhiên phải có tính toán trước khi thực hiện.

4. Xác định lại ý nghĩa của từ “Thất bại”

“Những mô hình kinh doanh mới, những sản phẩm mới luôn mang nhiều rủi ro”, Shechtman chia sẻ. Chúng ta có thể thành công lúc này nhưng lại thất bại lúc khác”. Cô tin rằng các Cty cần thay đổi cách nhìn nhận ý tưởng của việc thất bại trong kinh doanh.“Thất bại nghĩa là bạn học được một bài học và sẽ không tái phạm, thất bại nghĩa là bạn rút ra một kết luận hay bài học nào đó từ sản phẩm, sự kiện làm ra; và trải nghiệm đó sẽ được dùng làm bài học cho nhân viên, đồng sự của mình. Từ đó họ tránh vết xe đổ mà tiến bộ hơn”.

5. Tái tính toán cấu trúc bồi thường nhân viên

Sau khi làm việc với hơn 500 công ty, Shechtman tự hỏi rằng liệu những tổ chức đoàn thể và Cty đã trân trọng đúng người hay có đủ người trong thời thế doanh số bán hàng đang trên đà tăng? “Tại sao đội ngũ sáng tạo, quảng cáo không chịu một phần trách nhiệm về kinh doanh bán hàng mà chỉ bên mua phải chịu? Là một ngành công nghiệp, chúng ta cần nhìn vào quy trình nội bộ để mời gọi sự hợp tác, học tập và đổi mới trong tương lai; phải đầu tư vào nội bộ như cách đầu tư vào những trải nghiệm của khách hàng”. Cũng như các nhà tiếp thị cần phải trở thành những nhà buôn nhiều hơn, và những nhà buôn cũng cần phải trở thành các nhà tiếp thị nhiều hơn. Mỗi bộ phận cần hiểu rõ nhau hơn.

6. Tái đầu tư vào đào tạo

Kế hoạch đào tạo kinh doanh bán lẻ phải được luôn nâng cấp. “Hệ thống đào tạo 20 năm trước rất khác so với những gì ngành kinh doanh bán lẻ cần hôm nay. Tôi muốn mua sắm và tôi đam mê ngành này nhưng khi vào những cửa hiệu, lại vắng khách hàng hay những kệ tủ lèo tèo vài mặt hàng. Điều đó khiến chẳng ai muốn làm việc tại những cửa hàng. Dịch vụ khách hàng tệ hại, nhân viên thì chỉ đứng bên những kệ tủ trống hoắc làm cảnh cả ngày”.

Do đó, đội nhóm của Shechtman được đào tạo bài bản và toàn diện để có thể giới thiệu và truyền thụ toàn vẹn trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng. “Chúng tôi phát triển các phương pháp đào tạo khác nhau và dành vài ngày chuẩn bị trước mỗi đợt huấn luyện, cho cả người bán hàng lẫn các nhà cung cấp”. Cách tiếp cận đào tạo chung cho nhân viên mới cũng vậy. “Người ta phải dành thời gian để tìm hiểu về các bộ phận và chức năng trong một tổ chức để tự phá bỏ các rào cản vô hình, tối ưu hóa hợp tác và hội nhập”.

7. Nắm bắt những cơ hội hợp tác bất ngờ

Không nên sợ hợp tác với những thương hiệu không có trong kế hoạch. Sau khi làm việc với hơn 4.000 thương hiệu, Shechtman rút ra những cái bắt tay thành công nhất đến từ những đối tác ít mong chờ nhất. “Một trong hai điều trong cuộc sống mà tôi đam mê nhất là đem những thứ trông không có vẻ gì ăn nhập với nhau trở thành một, điều kia là những thứ có vẻ thuộc về nhau nhưng cuối cùng lại tan rã”. Ví dụ sự cộng tác của Story với nhà cung cấp bảo hiểm sức khỏe Cigna hồi tháng 1/2016, họ tạo ra những chương trình sự kiện thú vị như các lớp học yoga, cũng như đem lại cho khách hàng lựa chọn thử nghiệm công nghệ mới nhập thiền thực tế ảo và khám phá những mặt hàng liên quan đến sức khỏe. Do đó, hãy luôn suy nghĩ ra ngoài giới hạn và quy tắc cứng nhắc để bắt lấy cơ hội từ những điều tưởng chừng như không liên quan với ngành nghề kinh doanh của bạn.