Chông chênh mạng xã hội

Facebook làm ngơ cho bạo lực, thù ghét sinh sôi, TikTok vướng phải cáo buộc truy cập trái phép thông tin người dùng. Hai nền tảng mạng xã hội này đang hứng chịu những cuộc tẩy chay trên toàn cầu từ phía người dùng, các nhãn hàng và nỗ lực từ chính phủ các quốc gia. Liệu rằng, cuộc tẩy chay này có làm thay đổi cục diện mạng xã hội hay chỉ kéo dài một thời gian rồi mọi thứ lại đâu vào đấy?

“Back to Bussiness”, chiến dịch hỗ trợ 100 triệu USD cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ trên toàn cầu của TikTok

Cuộc khủng trên toàn cầu

1. Năm 2018, vì vướng phải bê bối để lộ thông tin của hơn 87 triệu người dùng, Mark Zuckerberg – CEO của Facebook – đã phải ra điều trần trước phiên tòa của Ủy ban Thương mại và Tư pháp Hoa Kỳ. Tuy nhiên, vụ bê bối này nhanh chóng lắng xuống. Nền tảng Facebook vẫn tiếp tục thu được lợi nhuận khổng lồ từ chi phí quảng cáo trên toàn cầu.

Hồi đầu năm nay, Facebook tiếp tục vướng phải vụ kiện cùng bốn nhà phát triển ứng dụng nhỏ tại Mỹ về việc cạnh tranh không lành mạnh, và phải đối mặt với nhiều cuộc điều tra về các vi phạm luật chống độc quyền bởi các cơ quan quản lý trên toàn thế giới. Cuộc điều tra chưa ngả ngũ thì, phong trào Black Lives Matter bùng lên mạnh mẽ. Sau cái chết của người da đen George Floyd, nhiều phát ngôn bạo lực và kích thích bạo lực xuất hiện làn lan trên Facebook (bao gồm cả nền tảng Twitter, trực thuộc Facebook), trong đó có phát ngôn của Tổng thống Donald Trump. Tuy nhiên Facebook đã không có bất cứ động thái gì trước các phát ngôn này. Mark Zuckerberg nói với Fox News: “Tôi tin rằng mạng xã hội Facebook không nên đứng ở vị trí kiểm duyệt và có trách nhiệm can thiệp những bài đăng trên mạng. Các công ty tư nhân, đặc biệt các công ty hoạt động trong lĩnh vực không nên nhúng tay vào chuyện đó”. Phát ngôn này của Zuckerberg đã làm châm ngòi hàng loạt cuộc tẩy chay, phản đối mạnh mẽ trên toàn cầu, bao gồm cả nhân viên của hãng.

Theo New York Times, ngày 1/6, nhiều nhân viên Facebook đã đình công và gửi email cho ban lãnh đạo. Nội dung email phản đối cách Facebook im lặng trước những phát ngôn kích động bạo lực của ông Trump trên mạng xã hội. Theo Washington Post, các tổ chức dân quyền như Hiệp hội Quốc gia vì Sự tiến bộ của Người da màu (NAACP) và Liên đoàn chống phỉ báng (ADL) đã thực hiện chiến dịch tẩy chay có tên #StopHateForProfit, nhằm kêu gọi các doanh nghiệp đồng lòng ngừng chi tiền quảng cáo trên Facebook để tạo áp lực tài chính buộc mạng xã hội này phải thay đổi. Lời kêu gọi nhanh chóng nhận được sự ủng hộ từ các công ty nổi tiếng như thương hiệu thời trang The North Face, trang web tuyển dụng Upwork, nhà bán lẻ Patagonia và REI. Đa số các công ty xác định sẽ ngừng tất cả chiến dịch quảng cáo trên Facebook từ đầu tháng 7. Ben & Jerry’s, Verizon và Unilever và Coca-Cola cũng nối bước hưởng ứng việc chấm dứt quảng cáo trên nền tảng Facebook trong tháng 7. Đến nay, đã có hơn 100 công ty tham gia vào phong trào tẩy chay.

Chiến dịch tẩy chay này ngay lập tức ảnh hưởng đến Facebook. Cổ phiếu Facebook giảm 8,3% và thổi bay 56 tỷ USD vốn hóa thị trường. Điều này kéo theo tài sản của CEO Mark Zuckerberg bốc hơi khoảng 7,2 tỷ USD.

2. TikTok cũng vướng phải hàng loạt cáo buộc liên quan đến nội dung độc hại và thu thập thông tin trái phép của người dùng. Nhưng cuộc khủng hoảng của TikTok lại đến từ nguyên nhân khác. Hiện tại, nền tảng này đã bị Ấn Độ cấm cửa, cùng với hàng chục ứng dụng Trung Quốc khác. Trong khi đó tại Mỹ, chính quyền của Tổng thống Donald Trump đang xem xét việc cấm cửa TikTok vĩnh viễn. Một số công ty lớn của Mỹ như Ngân hàng Wells Fargo & Co. hay công ty Amazon đã yêu cầu nhân viên loại bỏ TikTok khỏi điện thoại làm việc do những lo ngại về bảo mật.

Việc Mỹ và nhiều quốc gia quyết định cấm cửa TikTok đến từ nhiều nguyên nhân, trong đó chủ chốt nhất là do nền tảng này thuộc sở hữu của ByteDance, tập đoàn đặt trụ sở ở Trung Quốc. Nhiều câu hỏi được đặt ra, liệu ByteDance kiểm soát bao nhiêu hoạt động của TikTok? Với hành vi thu thập dữ liệu của TikTok, tình báo Trung Quốc hoàn toàn có thể sử dụng mạng xã hội này như một cổng thông tin để giám sát những người dùng cụ thể và thu thập thông tin dù nền tảng này tuyên bố “không bao giờ cung cấp dữ liệu người dùng cho chính phủ Trung Quốc, ngay cả khi được chính quyền Trung Quốc yêu cầu”. Cục Điều tra Liên bang Mỹ (FBI) từng nhiều lần cảnh báo nguy cơ điệp viên Trung Quốc đánh cắp bí mật thương mại các công ty Mỹ. TikTok được nhìn nhận hoàn toàn có thể trở thành rủi ro lớn đối với các tập đoàn khổng lồ của Mỹ như Amazon hoặc Wells Fargo, bởi chúng sở hữu những công nghệ mà Trung Quốc có thể muốn đánh cắp.

Facebook bị tẩy chay toàn cầu trong tháng 7 (nguồn: Washington Post)

Có thể từ bỏ mạng xã hội?

Mạng xã hội xuất hiện kéo theo hàng loạt thay đổi về tính kết nối trên phạm vi toàn cầu. Ở góc độ kinh doanh, nó trở thành nền tảng hữu dụng, chi phí rẻ cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ. 95-97% doanh nghiệp ở khu vực Đông Nam Á và Việt Nam đều thuộc phạm vi này. Chi phí dành cho quảng cáo truyền thống trên báo in, truyền hình hay ngay cả báo mạng vẫn nằm ngoài tay với của các doanh nghiệp này. Mạng xã hội trở thành cứu cánh của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tiệm cận người dùng nhanh chóng, hiệu quả và chính xác.

Hơn thế nữa, mạng xã hội còn góp phần thay đổi thói quen tiêu dùng của hàng trăm triệu người trên thế giới. Do vậy, không chỉ có doanh nghiệp vừa và nhỏ, các công ty lớn, tập đoàn đa quốc gia cũng nhanh chóng nhận ra tiềm năng từ nền tảng này. Chi phí quảng cáo dành cho mạng xã hội và các cá nhân hoạt động trên nền tảng này (KOLs, người có sức ảnh hưởng trên mạng) chiếm phần lớn so với chi phí quảng cáo truyền thống, và luôn được ưu tiên hơn.

Theo số liệu của trang thống kê Statista, 98,5% doanh thu của Facebook đến từ các hoạt động quảng cáo. Trong 10 năm trở lại đây, mặc dù liên tục hứng chịu chỉ trích về các chính sách khác nhau, doanh thu của Facebook chưa từng giảm. Năm 2019, Facebook tuyên bố có 7 triệu doanh nghiệp và agency quảng cáo trên nền tảng, trong đó có các tập đoàn hàng đầu như Microsoft và Samsung, từng chi đến 100 triệu USD cho quảng cáo trên Facebook trong giai đoạn 2012 – 2013. Ước tính, Facebook thu về 70 tỷ USD tiền quảng cáo mỗi năm. Riêng các công ty mới thành lập, các doanh nghiệp vừa và nhỏ, quảng cáo trên mạng xã hội trở thành mục tiêu sống còn. Sự thành công của Juno, đế chế giày mới nổi tại Việt Nam là minh chứng điển hình cho việc tận dụng nền tảng mạng xã hội vào việc quảng bá, bán hàng online.

Trong khi đó, mặc dù là nền tảng mới xuất hiện nhưng với ưu thế sáng tạo nội dung video ngắn cùng phương châm vui vẻ, TikTok trong một thời gian ngắn đã nhanh chóng thu hút hàng triệu người dùng trên thế giới, bao gồm rất nhiều người nổi tiếng. Không chia sẻ con số cụ thể nhưng theo thống kê từ Sensor Tower, kể từ khi ra mắt tại Mỹ vào mùa hè 2018, số lượt tải xuống của TikTok là hơn 2 tỷ lần. Và trong tháng 3/2020, khi người dân Mỹ hầu hết bị cách ly tại nhà, lượt tải TikTok đã tăng 51% so với cùng kỳ của năm 2019.

Tại Việt Nam, một số video ngắn trên nền tảng TikTok đã đạt ½ tỷ view trong hai tuần cách ly xã hội. Các chiến dịch cộng đồng như #kienthucphongdich, #vudieuruatay, #onhavanvui, #ThankYouHero, ác thử thách vui nhộn dưới dạng hashtag (hashtag challenge) như: #sunglasseschallenge, #thuthachbieucam, #lauguongbienhinh đã phát huy hiệu quả ưu điểm truyền tải nội dung trong thời gian ngắn nhưng mang tính viral cao. Hệ thống quản lý quảng cáo TikTok For Business được tối ưu hóa, cho phép các doanh nghiệp với những quy mô khác nhau kết nối với khách hàng tiềm năng thông qua giao diện đơn giản và dễ sử dụng, gồm nhiều tính năng nổi bật. Với hàng loạt ưu điểm này, 20 doanh nghiệp đóng góp hơn 75% doanh số ngành quảng cáo của Việt Nam đã tham gia nền tảng TikTok. Zera, một trong những doanh nghiệp dịch vụ vừa và nhỏ của Việt Nam đã nâng cao doanh số nhờ tiếp cận TikTok kịp thời. Từ chối chia sẻ doanh thu nhưng không ít video trên nền tảng TikTok của Zera sở hữu đến 130 triệu lượt xem.

Gần đây, cả Facebook và TikTok cùng tung ra gói hỗ trợ 100 triệu USD cho doanh nghiệp vừa và nhỏ vượt qua COVID-19, thông qua tài khoản quảng cáo trên toàn cầu. Động thái này cho thấy sự sẻ chia thức thời của cả hai. Ở thời điểm kinh tế gặp nhiều khó khăn vì dịch bệnh, ưu tiên sống còn của các doanh nghiệp hẳn nhiên nằm ở yếu tố doanh thu. Ngay cả các tập đoàn đa quốc gia cũng chỉ áp dụng hình thức tẩy chay trong một khoảng thời gian ngắn nhằm buộc Facebook điều chỉnh. Câu hỏi được đặt ra ở đây là, phải chăng, chúng ta đã và đang phụ thuộc quá nhiều vào mạng xã hội, không chỉ trong cuộc sống thường nhật mà còn cả ở thói quen mua sắm, tiêu dùng và cả kế hoạch phát triển của một công ty?

Nhưng nếu không chọn mạng xã hội để tiếp cận người dùng, chúng ta còn con đường nào khác?