Hàng xa xỉ lên trực tuyến

Các mặt hàng xa xỉ như: thời trang, mỹ phẩm cao cấp, đồng hồ, trang sức hay nước hoa, túi hiệu… luôn rất chậm tiếp thu những phương cách bán hàng kỹ thuật số. Nhưng giờ đây, câu chuyện có vẻ đảo chiều bởi thế hệ millennial (những người trong độ tuổi từ 18-35) – lượng khách hàng chủ chốt tiêu thụ hàng xa xỉ chiếm đến 68% – lớn lên cùng các phương tiện truyền thông xã hội.

Khi Kols không còn là những ngôi sao

Theo truyền thống, bất kỳ thương hiệu xa xỉ nào muốn đưa hàng tiếp cận người dùng, họ sẽ tìm đến các tạp chí thời trang cao cấp, chụp những bộ ảnh quảng bá có một không hai, kèm theo câu slogan của chiến dịch. Bên cạnh đó, những video liên quan đến sản phẩm cũng sẽ được trình chiếu trên màn hình đặt tại các nơi công cộng. Mạng xã hội đã làm đảo lộn mọi thứ.

Giờ đây, một thương hiệu cao cấp thay vì để dành tiền cho các chiến dịch quảng bá truyền thống, họ dồn tiền sang các Kols (những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội). Thú vị thay, chỉ số ít các Kols này là các ngôi sao ca nhạc, điện ảnh. Chiếm ưu thế lại là những ngôi sao trên mạng xã hội, gồm các fashionista (những người có phong cách ăn mặc ảnh hưởng đến giới trẻ), các beauty blogger (chuyên về làm đẹp), các stylist, chuyên gia trang điểm hoặc một hiện tượng mạng được đông đảo người dùng theo dõi trang cá nhân. Đôi khi, hướng đến thông điệp nhân văn, tạo chiều sâu cho sản phẩm, các nhãn hàng còn hướng đến nhóm người yếu thế, thiểu số trong xã hội như: người có ngoại hình quá cỡ, người bị khiếm khuyết trên khuôn mặt hoặc những cô gái đã và đang đấu tranh tại một đất nước mà chiến sự đang hồi căng thẳng, để cỗ vũ sức mạnh của phụ nữ và trẻ em gái, quyền được đến trường của họ.

Nguyên nhân của sự chuyển hướng này được lý giải, khi mạng xã hội phát triển, người tiêu dùng không còn tin vào những vẻ đẹp xa vời nữa. Họ thích sự thực tế, cảm giác gần gũi và hơn thế nữa là mang lại cho họ cảm giác tự tin vào bản thân. Nhìn một người mẫu chuẩn số đo, người dùng có thể thán phục nhưng họ cũng đủ tỉnh táo để nhận biết, điều đó là không thực. Đổi lại, nếu người mặc bộ trang phục, xức một tuýp serum là cô gái có chiều cao khiêm tốn, làn da không được đẹp thì câu chuyện sẽ khác. Bởi cô gái kia biết cách biến khuyết điểm thành ưu điểm, trở nên đẹp hơn, tự tin hơn. Và cái mà người dùng ngày nay cần chính là điều đó. Châu Bùi, Hanah Ohlala, Trâm Vũ, Kelbin Lei… chính là những gương mặt trẻ nổi tiếng nhờ mạng xã hội và có ảnh hưởng nhất định đến xu hướng tiêu dùng của người trẻ Việt hiện tại.

Không chỉ thay đổi cách tiếp cận, về hình thức mua-bán, các dòng hàng xa xỉ cũng không chỉ “gói mình” tại các cửa hàng truyền thống như box store hay các cửa hàng tại trung tâm thương mại. Nếu đủ nhân lực, họ phát triển hẳn việc bán hàng qua website của hãng. Khách hàng chỉ cần một cú click chuột, vài ngày sau, lọ nước hoa, thỏi son môi, chiếc áo yêu thích đã ở ngay trên bàn mà không cần phải mất nhiều thời gian chọn lựa, ngắm nghía, thanh toán…

Trang Business of Fashion chỉ ra rằng, trên toàn ngành công nghiệp hàng xa xỉ nói chung, thương mại điện tử chiếm khoảng 10% doanh thu của doanh nghiệp hiện nay và sẽ đạt 25% doanh số vào năm 2025 theo ước tính. Ba đối thủ sừng sỏ nhất đang cạnh tranh nhau tăng cường đội ngũ digital là Kering (sở hữu các thương hiệu Gucci, Balenciaga, Alexander McQueen, Puma, Brioni…), LVMH (sở hữu các thương hiệu Dior, Louis Vuitton, Fendi, Givenchy, Marc Jacobs, Kenzo…) và Richemont (chủ yếu sở hữu các thương hiệu trang sức, đồng hồ như: Cartier, A. Lange & Söhne, Baume & Mercier, aeger-LeCoultre, Officine Panerai, Piaget,  Vacheron Constantin…).

Trong trường hợp nhãn hàng không đủ nhân sự hoặc để hàng hóa có thể vươn khỏi các đô thị, về vùng ngoại ô, nông thôn (một thị phần cực kỳ tiềm năng), đã có các trang thương mại điện tử lo phần việc này.

Hình thức độc quyền trên website thương mại điện tử

Năm 2014, con số trung bình dành cho việc mua sắm trên các trang thương mại điện tử là 1.228 USD/người/năm, thì tới năm 2017, nó đã tăng lên thành 1.425 USD, tăng 7,4% so với năm 2016. Các thương hiệu xa xỉ dĩ nhiên không đứng ngoài xu hướng này.

Tại Việt Nam, hiện có 6 trang thương mại điện tử (TMĐT) cạnh tranh nhau một mất một còn là Tiki, Lazada, Sendo, Shopee, Adayroi và FPT shop. Dù hình thức mua hàng có khác nhau đôi chút trong dịch vụ nhưng nhìn chung về nền tảng là tương đối giống nhau. Các mặt hàng thượng vàng, hạ cám đều được bày bán. Chợ Online chưa bao giờ sôi động đến thế. Việc tiếp cận các món hàng hiệu cũng không còn quá khó khăn như trước đây. Các dòng nước hoa, mỹ phẩm, túi xách cao cấp đến từ đủ các thương hiệu được bày bán với các mức giá cạnh tranh, ưu đãi nhất.

Hướng đến phân khúc là những khách hàng “chịu chi”, Leflair của hai nhà sáng lập Loic Gautier và Pierre-Antoine Brun tập trung vào dòng hàng cao cấp với hình thức flash-sale (chương trình bán hàng giảm giá kết thúc khi hết thời gian quy định). Chính sách này đã giúp trang TMĐT này giữ vững vị thế an toàn trong cuộc chiến giành thị phần khốc liệt giữa các kênh e-commerce tại Việt Nam trong suốt thời gian qua.

Điều người dùng và ngay cả các nhà buôn chính hãng lo lắng nhất khi bán hàng qua trang TMĐT chính là tình trạng hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng. Bằng kinh nghiệm của người từng làm cho Lazada Group trước khi khởi nghiệp với Leflair, ông Loic Gautier khẳng định khi hàng hóa về tới kho, nhiệm vụ của nhà phân phối trung gian là phải kiểm tra kỹ lưỡng trước khi giao đến khách hàng. Và lượng hàng hóa không đạt yêu cầu thường dao động khoảng 10-15%.

“Mỗi trang TMĐT sẽ hoạt động theo định hướng khác nhau với rất nhiều hàng hóa và mỗi hàng hóa sẽ có nhiều đối tác đầu vào nhau. Cho nên, việc có thể kiểm soát hay quản lý hết chất lượng là rất khó. Với những trang web là chợ TMĐT, việc họ ưu tiên là về bán hàng giảm giá để kích cầu mua sắm cũng như cách vận chuyển đến tay người dùng. Tôi nghĩ lời khuyên duy nhất dành cho người tiêu dùng, tuy cũ nhưng luôn luôn cần thiết: Hãy chọn thật kỹ nhà cung cấp để tìm được sản phẩm tốt nhất” – ông Loic Gautier chia sẻ.

Các thương hiệu lớn dĩ nhiên nhận biết điều này. Và hướng đi của họ là ký hợp tác phân phối độc quyền các sản phẩm của thương hiệu duy nhất trên một trang e-comerce, nhằm cam kết chất lượng sản phẩm, tạo sự yên tâm cho khách hàng khi mua sắm. Chẳng hạn như trong năm nay, lần lượt hai thương hiệu mỹ phẩm M.A.C và Clinique thuộc tập đoàn Estee Lauder đã mở flagship store độc quyền trên Lazada, FWD thì mở bán Bảo hiểm hỗ trợ viện phí trên Tiki.

Bà Abigail Baniqued – Giám đốc nhãn hàng M.A.C tại Việt Nam chia sẻ“Chúng tôi nhận thấy đây là thời điểm hoàn hảo cho thương hiệu M∙A∙C chính thức gia nhập thị trường bán lẻ trực tuyến, nhất là khi tiềm năng tăng trưởng của thị trường này đang ở cấp số nhân và mức thị phần có thể đạt tới 60% tại Việt Nam đối với các nhãn hàng mỹ phẩm cao cấp”.

Hanah Olala, beauty blogger có tiếng của Việt Nam cũng vừa “cập bến” Lazada hồi đầu tháng 8/2019 để bán các mặt hàng trên kênh của cô. Và rõ ràng, xu hướng này sẽ còn tiếp tục lan rộng trong thời gian tới.